隨著城市藥品零售行業競爭的白熱化、新醫改的不斷深化以及移動互聯技術帶來的發展契機，縣域藥品零售終端正在成為推進行業發展的新增長極。

廣東省衛生計生委巡視員廖新波指出，“兩保合一”的出臺、分級診療的推行，讓醫療真正下沉，對縣域市場無論流通還是零售，都是一個很大的機遇和挑戰。與此同時，北京同仁堂、華潤三九、武漢健民、馬應龍、康美藥業、白云山總廠、江中制藥等一大批原本在大中型城市OTC市場如魚得水的品牌企業，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場。

多措并舉，合力激活縣域市場

值得關注的是，今年年初，國務院發布了《關于整合城鄉居民基本醫療保險制度的意見》，也就是大眾解讀的“兩保合一”政策；4月，在國務院常務會議《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》提出，采取多種形式推進醫藥分開，禁止醫院限制處方外流，患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。有業內人士認為，零售藥店將是處方外流最大的受益者。

對此，國家衛計委研究中心醫療保障制度研究室副主任顧雪非表示：對于零售藥店而言，機遇和挑戰并存。從國際經驗來看，大部分的國家和地區，有強制首診的制度，根據我們自身情況，現在一個比較好的突破點是從慢病做起，比如去年12月衛計委出臺了關于糖尿病、高血壓的分級診療方案。顧雪非表示，“對縣域市場的影響，我想不單單是‘兩保合一’，還要和‘分級診療’結合起來談”。

廣東省衛生計生委巡視員廖新波同樣談到，“兩保合一”以及分級診療，能夠實施到位，真正讓醫療下沉，無疑對縣域流通還是零售，都是一個很大的挑戰和機遇。“在目前的情況下，首先要把行政打開，讓基層（醫療）都能夠有機會提高自身的服務平臺，有機會吸引有能力的醫生下去做到醫療下沉，這樣的分級診療對于縣域藥品零售商來講，無疑是一個很大的商機。”

相信，將來政府在縣級醫院的投入會提升，大醫院要回歸專注疑難雜癥領域，慢病則下到基層。而疾病里占了80%的慢病，哪怕有40%下到縣級的，這無疑是一個很大的機遇。廖新波還談到，藥品空間的壓縮和互聯網的快速發展，對縣域藥品零售業是一個很大挑戰，互聯網為藥品的供應提供很大的便利，它是一個促進雙向轉診分級診療的很好催化劑。

縣域終端，已經今非昔比

由于市場環境的轉變，品牌藥企加強藥店終端的深耕，而縣域市場恰恰是藥企亟待開拓的重點。

山東鄒平縣醫藥有限公司董事長張慶海說，根據連鎖采購人員反映，近年工業企業營銷人員主動登門拜訪的數量逐漸多起來了。“現在下沉的工業企業比較多，例如跟我們合作就有福牌阿膠、江中制藥、石家莊以嶺、云南白藥、廣州白云山、天士力、河南宛西等品牌企業。”

張慶海透露，他們跟上游廠商直接合作的比例呈上升趨勢，因為可以得到更多的配套資源。“他們提供了很多的終端支持，比如培訓、陳列規劃、促銷活動等方面的資源和支持。能夠為連鎖提供服務的廠家一般合作得比較順暢，產品銷售增長比較明顯。”

而起家于西南縣域市場的重慶巨琪大藥房連鎖在開縣與萬州區布點了66家直營店，其縣域市場的年銷售額在2億元以上。據重慶巨琪大藥房連鎖有限公司副總經理羅興銀介紹，近年他們與太極、昆明中藥、石家莊四藥、東阿阿膠、匯仁等品牌企業直接合作，引入一線品牌產品，在縣域市場取得了不錯的成績，例如匯仁腎寶年銷售130多萬元，復方板藍根年銷售在100萬元以上，藿香正氣口服液年銷售也近200萬元。未來他們計劃借力工業企業的優惠政策，拉動單品銷售的進一步增長。

品牌制藥企業逐步下沉縣域市場

從2012年開始，外資藥企的渠道下沉就引起了行業的關注。

外資企業在中國逐漸結束了其超國民待遇，在競爭中還得面對中國國情的市場狀況，尤其是當他們開始下沉到此前鮮有涉足的縣域市場時，必然面臨著更大的挑戰。但即使這樣，形勢逼人，賽諾菲、輝瑞等外資藥企毅然決然地組建縣域醫療市場團隊。以輝瑞為例，其健康藥物部在OTC市場的開拓與下沉更是走在了前列。

在發展形勢的逼迫下，華潤三九、華潤紫竹、武漢健民、馬應龍、康美藥業、羚銳藥業、白云山總廠、江中制藥等一大批本土企業開始加大“上山下鄉”步伐，這些原本在大中型城市OTC市場如魚得水的品牌企業，亦已加大投入，逐步下沉三四線城市和縣域市場。

廣州白云山醫藥集團股份有限公司副總經理王文楚介紹，企業十分重視縣域市場，正加大市場下沉。以浙江臺州一家連鎖藥店瑞人堂醫藥為例介紹，2011年我們合作的總銷售額僅18.29萬元，毛利額3.66萬元；到2012年，白云山醫藥產品在該連鎖藥店的銷售額已達到160萬元，毛利額上升到96萬元；去年銷售額高達373.12萬元。

當然，品牌工業企業下沉縣域的趨勢也帶來一個重要的問題，就是縣域供零模式的轉變。過往，由于縣域市場的特殊性與復雜性，許多工業企業的銷售隊伍在集中火力主攻城市市場的時候，很難兼顧縣域市場，故多采取區域代理，或在重點縣域采用靈活的合作策略，如果要強化工業企業與縣域連鎖企業的合作，還需解決不少問題。與城市連鎖相比，縣域連鎖在管理水平、產品規劃、運營體系等方面不夠健全，亟待提升。